Die Zukunft der Kommunikation

Wenn Sie Ihre Zielgruppen nicht mehr erreichen, weil sie andere Kanäle in der Kommunikation bevorzugen, dann kommunizieren sie aneinander vorbei.

Ihre Teilnehmer werden noch besser verstehen, welche Auswirkungen ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation hat und welche Faktoren zu diesem Wandel führen. Sie bekommen einen Überblick über die wichtigsten KI-Trends in der Kommunikation. Und wie sich aus den Technologien ganz neue Kommunikations-Strategien ableiten lassen.

Corona hat uns gezeigt, dass Menschen und Unternehmen – wenn es sein muss – sehr schnell in der Lage sind, ihre Kommunikation anzupassen und zu digitalisieren.

Die Pandemie hat von uns – in kurzer Zeit – dafür aber nur einen sehr kleinen Paradigmenwechsel abverlangt. Denn die Technologien, um unsere Kommunikation mit Kunden, Partnern oder Mitarbeitern auch vom Home-Office aus weiterzuführen, die gibt es schon – seit Jahren. Technologisch und auch von der Handhabung war das alles prinzipiell kein Hexenwerk. Und trotzdem bedeutete es für viele Unternehmen einen Kraftakt.

Erinnern Sie sich noch an einen deutlich größeren, deutlich disruptiveren Paradigmenwechsel in der Kommunikation? Mit dem Aufkommen des Internets vor über 20 Jahren? Plötzlich gab es Websites, E-Mail-Kommunikation, Social Media, E-Commerce und Online-Medien.

Das Informationsverhalten und das Kaufverhalten der Zielgruppen hat sich damals massiv verändert. Es standen – neben den gewohnten Kommunikations-Kanälen – plötzlich neue, schnellere und interaktivere Kanäle zur Verfügung, die wir ganz neu lernen mussten.

Und obwohl Unternehmen für den Übergang damals sehr viel mehr Zeit zur Verfügung hatten – als jetzt in der Pandemie – haben viele Unternehmen, Geld, Marktanteile bis hin zur ihrer eigenen Existenz verloren. Weil sie nicht auf das geänderte Informationsverhalten mit der Nutzung der neuen Kanäle reagiert haben. Weil sie nicht auf das geänderte Kaufverhalten mit einem ganz logischen veränderten Verkaufsverhalten reagiert haben.

Wie Künstliche Intelligenz die Vertriebs-Kommunikation verändert

Hase oder Igel

Ein Endverbraucher muss sich nicht erst über seine Vertriebsstrategie klar werden, bevor er Künstliche Intelligenz zu seinem Vorteil einsetzt. Er probiert einfach die neuen Tools oder Features aus, die ihm GAFA & Co. meist kostenfrei anbieten. Durch sein Smartphone ist er in der Lage, seine Kommunikation mit Unternehmen quasi auszulagern. Mit Google Duplex ist in den USA bereits heute ein digitaler Assistent für Konsumenten im Einsatz, der zur Terminvereinbarung beim Friseur oder Handwerker anruft oder im Restaurant einen Tisch reserviert. Endverbraucher nutzen also schon Künstliche Intelligenz, um zu kommunizieren. Dagegen haben viele Vertriebsabteilungen in Sachen KI noch deutlichen Nachholbedarf. Es ist höchste Zeit, dies zu ändern.

Der Käufer ist schon da

Und es sind nicht nur die Endverbraucher, die die klaren Vorteile der Künstlichen Intelligenz für sich nutzen. Auch die Einkaufsabteilungen rüsten auf. Bei der Suche nach geeigneten Lieferanten wird inzwischen nach weit mehr als nur nach den passenden Produktspezifikationen gesucht. Früher hat sich der Einkauf ggf. nur die Bilanz eines Zulieferers angeschaut. Inzwischen recherchieren, strukturieren und bewerten KIs die gesamten Rahmenbedingungen, die einem Unternehmen – auch auf den Druck seiner Kunden hin – wichtig sind: das Umweltbewusstsein des Zulieferers, seine Haltung zu Menschenrechten, politischen Themen und Sicherheitsaspekten bis hin zum Führungsstil auf Vorstandsebene.

Kauf- und Verkaufsverhalten

Es ist gar nicht lange her, da hat sich das Kaufverhalten von Einkaufsabteilungen und Endverbrauchern schon einmal grundlegend geändert: durch das Internet. In den vergangen 20 Jahren haben viele Unternehmen dadurch Marktanteile und Umsätze eingebüßt. Nicht wenige von ihnen sind sogar noch heute überrascht, dass ihre bisherigen Strategien und Inhalte nicht mehr funktionieren. Sie wollen nicht erkennen, dass das Internet mehr als nur eine Visitenkarte im Netz ist – es ist die Basis für eine nie zuvor gekannte Markttransparenz. Die ehemals markentreue Zielgruppe hat heute völlig andere Informations- und Recherchemöglichkeiten und eine viel größere Auswahl. Entsprechend ist eine tendenzielle Wechselwilligkeit an die Stelle alter Markenbindungen getreten. Den Unternehmen, die hier den Anschluss verpasst haben, war es zu viel Arbeit, Foren, Social Media und Bewertungen im Auge zu behalten und aktiv zu bespielen. Sie haben geglaubt, es aussitzen zu können, als GAFA & Co. die Auffindbarkeit ihrer Präsenzen und Informationen im Web beschnitten haben. Sie haben weder die Technologie Internet noch das Verhalten ihrer Zielgruppe ausreichend beobachtet und analysiert. Und sie haben nicht rechtzeitig auf das geänderte Kaufverhalten reagiert: mit einem geänderten Verkaufsverhalten. Angesichts des nächsten Paradigmenwechsels durch KI darf dies jetzt kein zweites Mal passieren.

Die zwei Herausforderungen der Künstlichen Intelligenz

Damit sich Sales nicht erst mühsam auf ein geändertes Kundenverhalten einstellen müssen, sollten sie es kontinuierlich beobachten – und dieses Wissen mit den neuen eigenen strategischen und technologischen Möglichkeiten kombinieren. Denn es kommen gleich zwei Herausforderungen auf die Kommunikatoren im Sales zu. Nicht nur dass sie sich ausgiebig mit möglichen eigenen KI-Kommunikations-Szenarien beschäftigen müssen – zugleich sollten sie erforschen, welche Informationsbedürfnisse bestehen und welche Anwendungen ihre Zielgruppe schon jetzt oder in absehbarer Zukunft einsetzt. Zu wissen, nach was eine Lieferanten- oder eine Endverbraucher-KI sucht und wie sie es bewertet, ist schon der erste Schritt dahin, geeignete Antworten auf deren Fragen zu geben und bereitzustellen. Setze ich mich als Unternehmen nicht damit auseinander, was meine Zielgruppe an digitalen Informationen braucht, kann die großartigste KI-unterstützte Vertriebs-Kampagne vollkommen ins Leere laufen.

Die Einsatzmöglichkeiten von KI in der Kommunikation

Künstliche Intelligenz verändert schon heute die Art und Weise, wie Unternehmen in ihrer Kommunikation arbeiten: Digitale, sprachgesteuerte Assistenten helfen, schneller an relevante Informationen zu kommen, Dinge zu bestellen oder sogar Fotos und Grafiken zu bearbeiten. Es gibt Funktionen wie Sprache-zu-Text, Text-zu-Sprache und sogar Text-zu-Video. Möglich sind Übersetzungen ganzer Word- oder PowerPoint-Dateien oder von Gesprächen, die automatisierte Bilderkennung und auch Texterstellung. Wiederkehrende Prozesse zu automatisieren, spart sehr viel Zeit und verbessert den Durchsatz und den Outcome in der Kommunikation enorm.

Künstliche Intelligenz kann aber nicht nur repetitive Arbeitsabläufe beschleunigen, sondern ganz neue Erkenntnisse bringen. Verschiedenste Aspekte lassen sich analysieren: zum Beispiel das Verhalten in Social Media, Stimmmuster, Gesichtsausdrücke oder auch Körpersignale wie Herz- und Atemfrequenz. Algorithmen können heute nicht nur herausfinden, was eine Person in einem bestimmten Moment will – sie erkennen auch, wie sie sich in diesem Moment fühlt oder wie sie ganz generell tickt. Mit diesem Wissen lässt sich nicht nur die spezifische Ansprache verändern, sondern auch das spezifische Angebotsportfolio bis hin zum individuellen Preis.

Ferne Zukunft war gestern

Schauen wir noch etwas weiter in die Zukunft, wird klar, dass die Nutzung Künstlicher Intelligenz auf Anbieter und Käufer-Seite nicht nur die Art und Weise, wie wir in Sales, arbeiten, verändert – einen Teil der Vertriebs-Kommunikation wird KI komplett revolutionieren. Warum? Weil in Zukunft immer öfter Künstliche Intelligenzen auf der Anbieterseite direkt mit Künstlichen Intelligenzen auf der Nachfrageseite kommunizieren werden. Und KIs benötigen untereinander kein Chichi, keine schöne Website. Anders als wir lassen sie sich in ihrer Entscheidung nicht von psychologischen Effekten beeinflussen. Sie brauchen Daten, Zahlen und Fakten. Und diese in einer Tiefe, Breite und Geschwindigkeit, wie wir sie als Menschen weder verstehen noch schnell genug zur Verfügung stellen könnten. Die Voraussetzung für eine reibungslose Kommunikation zwischen KIs ist hier – noch viel mehr als heute – die Verfügbarkeit und Zugänglichkeit von richtigen, aktuellen und relevanten Daten.

Wer hofft, dadurch werde irgendein Kanal überflüssig, wird allerdings enttäuscht. Die letzten Jahrzehnte haben gezeigt, dass Kanäle und Technologien zwar zeitweise an Bedeutung verlieren können, aber nie ganz verschwinden. Auch Kommunikationskanäle sind Moden unterworfen, es gibt Wellenbewegungen. Aktuell und wohl noch für die nächsten zehn Jahre heißt die Monsterwelle Digitalisierung, Automatisierung und Künstliche Intelligenz. Die Komplexität nimmt dadurch aber nicht ab, sondern zu. Noch ein Grund, sich durch KI Hilfe zu holen.

Kommunikation wird menschlicher

Die Befürchtung, Kommunikation könnte ihren Human Touch völlig verlieren, ist zum Glück unbegründet. Es ist kein Widerspruch: Durch den Einsatz von Technologien wird Kommunikation mitunter sogar menschlicher. Was wir als typisch menschliche Kommunikation empfinden, ist eine Kommunikation mit individuellem Charakter – eine echte One-to-One-Kommunikation. Solch eine Kommunikation ist direkt, schnell, spezifisch, relevant, verständlich, vertrauensvoll und persönlich. Tatsächlich ist KI in der Lage, all diese Kriterien für eine individuelle One-to-One-Kommunikation zu erfüllen. Als erster Chatbot der Geschichte gilt Eliza – eine virtuelle Psychotherapeutin, die Joseph Weizenbaum schon 1966 programmierte. Maschinen haben in solch einer individuellen Interaktion sogar Vorteile: Sie können nicht nur unser Verhalten, Mimik, Stimme und Körpersignale interpretieren, in ihre Kommunikation fließen auch keine eigenen Befindlichkeiten ein. Ein Chatbot kennt keine schlechten Tage.

 Die Digitalisierung von Unternehmen verlangt auch KI in der Vertriebs-Kommunikation

Unternehmen müssen agieren, nicht abwarten. Verantwortungsbewusste Unternehmer sollten ihre Vertriebsabteilungen jetzt dazu befähigen, an der Zukunft ihrer Kommunikation zu arbeiten. Denn für die Wettbewerbssituation von Unternehmen ist es entscheidend, ihr Verkaufsverhalten dem geänderten Einkaufsverhalten ihrer Zielgruppe anzupassen – und dieser Änderung im Idealfall sogar zuvorzukommen. Es gilt, Zeit und Ressourcen im Unternehmen für die Beobachtung und Analyse von neuen Technologien und Verhaltensänderungen zur Verfügung zu stellen. Branchenverbände sowie Messe- und Kongressveranstalter bieten häufig Vorträge und Workshops zu den diversen Trendthemen an. Natürlich sind auch Inhouse-Workshops oder die Beauftragung von Beratern möglich.

Fazit: Statt bloß Schritt zu halten, besser einen Schritt voraus sein

Indem der Vertrieb in ihrer Kommunikation mit Automatisierung und KI experimentieren, trainieren sie ihre Zukunftsfähigkeit. Für die Recherche nach passenden Tools empfiehlt es sich, jemanden aus der Abteilung zu benennen, der technologieaffin ist und gut Englisch spricht. Auch viele deutsche Anbieter von KI-Technologien versuchen ihre internationale Bedeutung dadurch nach außen zu tragen, dass Sie ihre Informationen nur in englischer Sprache anbieten. Was die Recherche wiederum vereinfacht: Viele Technologieanbieter offerieren kostenfreie Probe-Accounts und unterstützen Anwender beim Experimentieren. Der Wandel in der Vertriebskommunikation ist allgegenwärtig und die Digitalisierung unabwendbar. Um im Wettbewerb der Zukunft zu bestehen, ist es für Unternehmen unerlässlich, sich jetzt mit den Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz auseinanderzusetzen, im Hinblick auf die eigenen Kommunikations-Szenarien ebenso wie in Hinsicht auf die Informationsbedürfnisse und die präferierten Anwendungen ihrer Zielgruppe. Schon damit die Bemühungen einer Einkaufs-KI nicht ins Leere laufen.

Wie Künstliche Intelligenz die Unternehmenskommunikation verändert

Zeit sparen oder neue Erkenntnisse gewinnen

Aufgeschlossenheit ist eine der wichtigsten Eigenschaften für Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation. Dennoch stehen viele von ihnen neuen Technologien wie etwa Automatisierung und Künstlicher Intelligenz sehr skeptisch gegenüber. Jeden Technologietrend zu bejubeln, wäre allerdings genauso falsch, wie ihn von vornherein kategorisch abzulehnen. Entscheidend ist vielmehr, die neuen Möglichkeiten sorgfältig zu prüfen. Wer den technologischen Fortschritt nicht verschlafen will, muss sich mit den Möglichkeiten auseinandersetzen. Unternehmen – auch im Mittelstand – sollten zum einen Berührungsängste überwinden, zum anderen aber auch Grenzen für sich definieren.

Zeit sparen

Künstliche Intelligenz verändert bereits heute die Art und Weise, wie wir in der Kommunikation arbeiten: Digitale, sprachgesteuerte Assistenten helfen, schneller an relevante Informationen zu kommen, Dinge zu bestellen oder sogar Fotos und Grafiken zu bearbeiten. Es gibt Funktionen wie Text-zu-Sprache oder Sprache-zu-Text, Übersetzungen von Texten und sogar Gesprächen, automatisierte Bilderkennung oder die automatisierte Texterstellung. Wiederkehrende Prozesse zu automatisieren, spart sehr viel Zeit und verbessert den Durchsatz und den Outcome der Unternehmenskommunikation enorm.

Neue Erkenntnisse gewinnen

Künstliche Intelligenz kann aber nicht nur Zeit sparen, sondern auch ganz neue Erkenntnisse erbringen. Durch die Analyse von Verhalten z. B. in Social Media, aber auch von Anrufen und Gesprächen, die Auswertung und Interpretation von Gesichtsausdrücken oder von Körpersignalen wie Herz- und Atemfrequenz können Algorithmen nicht nur herausfinden, was eine Person in einem bestimmten Moment will – sie erkennen auch, wie sie sich in diesem Moment fühlt oder wie sie ganz generell tickt. Mit diesem Wissen lässt sich nicht nur die spezifische Ansprache verändern, sondern auch das spezifische Angebotsportfolio bis hin zum individuellen Preis.

Wer sich nicht mit KI befasst, den wird sie den Job kosten

Der österreichische Managementwissenschaftler Fredmund Malik sagt, er kenne keinen erfolgreichen Manager, der nicht im Laufe seines Lebens mehrmals seine Arbeitsmethodik angepasst habe. Genau das ist die Chance, die Künstliche Intelligenz eröffnet. KI kann hochspezialisierte, wiederkehrende Aufgaben erledigen – deutlich schneller und besser als Menschen. Davon ist auch der kreative Bereich nicht ausgenommen. Automation und Künstliche Intelligenz bieten für den, der sich darauf einlässt, neue Karriere-Chancen. Denn wer in der Unternehmenskommunikation klagt nicht darüber, er habe nicht mehr genügend Zeit dafür, eine gute Strategie oder ein sinnvolles Messaging zu entwickeln? Was Künstliche Intelligenz dagegen heute und auch morgen noch nicht kann, ist, einen Kommunikationsjob mit vielfältigen Aufgaben zu ersetzen. Mittelfristig wird es in den Marketing-Abteilungen aber neben den herkömmlichen menschenorientierten Mitarbeitern auch deutlich mehr faktenorientierte Menschen geben, die besser mit der Analyse von Daten und mit den neuen, datengetriebenen Technologien zurechtkommen.

Sich erst informieren, dann Ziele und Grenzen setzen

Unternehmen sind gut beraten, Zeit und Ressourcen für die notwendigen Schritte in der Unternehmenskommunikation zur Verfügung zu stellen. Um realistische Ziele und Grenzen zu setzen, muss sich die Abteilung zunächst ein Bild vom derzeitigen Status der technischen Möglichkeiten und Einsatzszenarien machen. Häufig bieten Branchenverbände, Messe- und Kongressveranstalter Vorträge und Workshops zu den Trendthemen an. Auch Inhouse-Workshops sind möglich. Während die Ziele meist schnell festgelegt sind, ist es deutlich schwieriger, im ersten Schritt gleich auch die Grenzen zu ziehen. Es kann sein, dass die Frage, wo sinnvolle Grenzen des KI-Einsatzes im eigenen Unternehmen sind, erst in einem nächsten Schritt bündig beantwortet werden kann.

Recherchieren und experimentieren

Indem die Unternehmenskommunikation mit Automatisierung und KI experimentiert, trainiert sie ihre Zukunftsfähigkeit. Für die Recherche nach passenden Tools empfiehlt es sich, jemanden aus der Abteilung zu benennen, der sowohl technologieaffin ist als auch gut Englisch spricht. Viele Technologieanbieter offerieren kostenfreie Probe-Accounts und unterstützen Anwender auch beim Experimentieren.

Prüfen und Implementieren

Prinzipiell kann jedes Unternehmen jeden Schritt auf dem Weg zu Automatisierung und Künstlicher Intelligenz selbst durchführen – Prüfung und Implementierung eingeschlossen. Letztlich ist es eine reine Zeitfrage, ob ein Unternehmen auf externe Experten zurückgreifen möchte oder sich das Know-how lieber komplett selbst aufbaut.

Fazit

Der Wandel in der Unternehmenskommunikation ist allgegenwärtig. Auch für mittelständische Unternehmen gilt es, dies zu akzeptieren – und den Wandel aktiv mitzugestalten. Eine gesunde Skepsis gegenüber allzu rosigen Versprechungen in Sachen Künstlicher Intelligenz ist durchaus ratsam. Aber es wäre fatal, damit die eigene Untätigkeit entschuldigen zu wollen.